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  • 社区团购比无人货架还火,4个月融资45亿几百家入局有人已倒闭2018-12-21

    2018年零售风口一个接一个,无人货架刚停歇,便利店陷入困境,社区团购又被吹了起来。据AI财经社不完全统计,8月以来至少有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资,比无人货架还受资本追捧。

  • 一家新疆便利店,揭开社区团购另一面2018-12-21

    这半年来,我们看到了太多社区团购风风火火融资的新闻,让人不得不质疑社区团购是否又是一个资本游戏、行业泡沫。但我今天要介绍的这个低调玩家,或多或少可以揭开社区团购的另一面:除了甚嚣尘上的资本游戏,更需要精细入微的落地运营。

社区团购比无人货架还火,4个月融资45亿几百家入局有人已倒闭

2018-12-21

浏览 1312 次   来源:韬龙网络

2018年零售风口一个接一个,无人货架刚停歇,便利店陷入困境,社区团购又被吹了起来。据AI财经社不完全统计,8月以来至少有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资,比无人货架还受资本追捧。

这些玩家中有不少人曾在零售领域摸爬滚打多年,面对传统电商红利殆尽,他们将目光瞄向了用户数已突破10亿的微信社交帝国,想要以此触达消费潜力大的下沉市场,走出一条新电商之路。尤其是拼多多的火热,更是添了一把火。

但深入了解社区团购后,会听到两种截然相反的声音。

一种声音说,社区团购以低价生鲜撕开社区电商的入口,是一种基于熟人关系裂变的新商业模式,有成为电商新一极的趋势;另一种声音则不以为然,问题太多,过度依赖团长,供应链之路漫漫,耗财耗时耗力,是另一场资本泡沫。

观点不同,预期不同,前者预言明年3月是社区团购融资并购的爆发期,后者则认为春节过后会有一批社区团购倒闭,重蹈千团大战的覆辙。

01

长沙战役

“考拉精选的交易额我要做到一天一亿,在小程序后台排名第一,你说那时马化腾会不会约我?他会不会把我们加到微信九宫格里?”考拉精选创始人唐光亮的声调愈说愈高,左手顺势搭在员工的肩上,话落两人都笑了。举起酒杯,将里面的白酒一饮而尽。

唐光亮是湖南郴州人,做便利店业务起家,在长沙创业已有十年,名下控股的公司有11家,但融资进展定格在2015年上半年。今年年初,他发现了一门资本更看好的生意——社区团购,在微信群里卖商品。

说干就干,考拉精选诞生,融资速度很快,9月,上线仅3个月就完成两千万天使轮融资,领投方为银河系创投;10月初,再次完成三千万Pre-A轮融资,领投方是拓德资本,唐光亮再次尝到资本的甜头。

站在风口,唐光亮从未感到离成功如此之近,他口中常常提及的词汇是A股上市、进驻中关村。他将工作的精彩瞬间放到微博里,打趣说,有天要和马云一样,在上市时播放创业时的影像资料。

考拉精选不是个例。过去两年一直关注环球捕手发展的李潇,今年4月把目光投向社区团购,觉得这是个效率很高的商业模式,用户群体与环球捕手原有的用户群体也一致,都是做熟人生意,因此在风口还没彻底起来前,经过内部研究、论证,孵化出了小区乐。11月完成行业最大的一笔融资,由纪源资本、祥峰投资、SIG海纳亚洲联合领投,金额1.08亿美元。

除了这两家,据AI财经社不完全统计,从8月起至少有15家社区团购完成融资,如你我您、兴盛优选、邻邻壹、每日一淘等,总融资金额至少达45亿元,比当初无人货架获得的28亿元还要多。

这些社区团购有两个明显特点:大多成立于2018年,萌芽于长沙、武汉、苏州等二三线城市。其中,你我您号称是中国首家社区团购,它的发源地在长沙。一波又一波的投资人组团来长沙考察,为什么社区团购在这儿火了起来?

就连公司总部在杭州的李潇,做小区乐时,也将第一站放在了长沙。他告诉AI财经社,选择长沙,是因为长沙的社区团购战况激烈,竞争对手很多,想验证他们的商业模式是否成立,如果能在长沙立足,那表明小区乐有竞争优势。目前小区乐在长沙有858个团长,其中优秀团长占46%,月均收入5500元左右。

长沙人给自己的标签是“爱玩爱吃”。凌晨,染着银色头发的酷女孩儿,一身香气的潮男,在长沙解放路上嘻嘻哈哈,夜生活和北京、成都不相上下。人均可支配收入是北京七成多的长沙,房价只有北京的一成多,因此消费潜力巨大,只是缺一个切口。

社区团购打开了这个切口。青桐资本投资总监唐硕琨是长沙人,去年年初她就在家乡看到有人在用社区团购,只是那时她没意识到这个会成为赛道。她告诉AI财经社,与其说长沙是社区团购的发源地,还不如说社区团购满足了以长沙为代表的二三线城市的消费需求。

长沙折射的是中国消费市场分级的现状。当一线城市白领在电商平台上凭喜好挑选商品时,二三四线城市的消费者更信赖熟人推荐。微信是他们联系的纽带,当一个社区的熟人在群里推荐物美价廉的水果蔬菜时,他们很难不动心。

你我您团长媛媛每天中午12点会在群里吆喝一声,提醒100多名群友来取货。他们中有五分之一的人是常客,都住在一个小区,每天晚上8点15分参加拼团,购买蔬菜水果,第三天去团长那收货。

02

出动“间谍”

原本想开社区水果店的蔡世男,突然改变了计划,他想直接在河南省许昌市做社区团购,准备12月底上线生活优选,眼下他正忙着找团长。

按照计划,蔡世男打算让团长去小区里发传单、建立微信群、做地推。每个小区将配备一个工作人员,如果线上订单量足够大,他还打算在小区附近设一个线下站点。

对于售卖的品类,蔡世男想的很清楚,只做水果,从广西、福建等地空运至许昌。还不能做鱼肉生鲜,因为没有健全的冷链供应链。

2018年像蔡世男这样的入局者层出不穷。唐硕琨透露,做社区团购已形成规模的企业没有一千也有几百家。除去地域性小品牌,约有50-100家在竞争。这丝毫不影响新平台入局的决心。

蔡世男在加入的社交团购创业者群里,感受到的是“充满激情”。“我们知道互联网创业成功率很低,奇怪的是,大家的兴致都很高。”蔡世男也不是没考虑过失败,他觉得最差的结局就是做了几家本地超市,何况创业还能历练人。

在距离许昌市700多公里外的长沙,唐光亮直接给新入局者发了“红牌”。“天使轮已经关闭,资本不可能从旮旯里投一个天使。”几个月来,唐光亮每天都在关注社区团购的新融资消息。

对于稍有规模并且获得融资的社区团购而言,竞争对手的扩张和资本的压力让他们的包袱更重。他们正在重复互联网前辈们的创业老路:融资、烧钱、扩张。

在考拉精选的办公区能感受到紧张的氛围,市场部的淡蓝色墙壁上贴着几个字“时刻保持鸡血”,“血”特意用了红色,中间两竖是血滴的样子;采购部和运营部挂的是“日均GMV100万,攻打16个城市”。与唐光亮创业的其他项目不同,考拉精选实行“997工作制”,跟随他十年的女合伙人已连续工作4个月。

唐光亮还向竞争对手——兴盛优选派去了两拨“间谍”,后者隶属于便利店品牌芙蓉兴盛。第一波“间谍”待了三天,被以“值得怀疑,不知道是哪家的”为由打发了;第二波刚过面试就被送到对手那,去了没多久,凌晨三点对方拨响了唐光亮的电话,直接逼问“老唐,你大爷的,怎么又来了?”

同在长沙,相识多年,唐光亮插科打诨,灭了对方的怒火,“有人出钱帮你干活,表明您们做得好,您们脸上也有光,何况企业的基因是学不来的。”

在唐光亮眼中,兴盛优选做得早、资金充足,自己需要做差异化,才能有竞争优势。合伙人制度被其视作弯道超车的一次机会。“他做京东,我做阿里。”

11月考拉精选开始招募合伙人,打算一城一家,县级城市8万,市级城市10万,省会城市15万。唐光亮预计12月加盟收入可达千万,同时,他还在准备第二轮融资计划。

据唐硕琨观察,目前关注社区团购赛道的资本“挺多”,大资本接触头部玩家较多,投资速度快,小资本在多方接触项目,需要一定时间决策。

03

围剿团长

目前市场上主要有两类社区拼团,一种像你我您、邻邻壹招募宝妈做团长;另一种如兴盛优选、考拉精选在便利店基础上发展社区团购。

宝妈指的是在家带孩子的妈妈们。按照设想,这类群体长期在家,和住户相对熟悉,有亲和力,更方便服务。和宝妈类似可以成为团长的人群还有社区保安、居委会工作人员等,宝妈的家、居委会办公室则是“天然”前置仓。

但世上不存在完美商业模式,宝妈模式的弊端是:流动性大、难管理、服务态度因人而异。

一位今年入局的宝妈团长说,为凑足100人的开团要求,她不仅会拉小区内的熟人及其家属入群,还会拉不住在小区的朋友进群。

更大的苦恼是宝妈的流动性和不确定性,一些宝妈因照顾孩子延时送货,另一些宝妈选择重返职场不在做社区团购。一位创业者称,他更倾向于招社区保安、居委会工作人员或者周边小店店主等稳定性相对较高的人群做团长。

团长的流动性并不低。据AI财经社了解,目前大部分社区团购聘用团长的模式是佣金制,没有固定工资,收入全靠提成。一般而言,团长每完成一单可获得10%-15%的收益。在一些社区团购竞争激烈的市场,团长叛变的情况屡见不鲜,从小平台跳到大平台,从低佣金跳到高佣金平台或者身兼多个团长。

你我您长沙负责人杨钢告诉AI财经社,有竞争对手直接守在他们团长的提货点,帮忙发货,套关系挖人。虽然你我您跟团长有签独家协议,但对方不仅补偿2000元押金,还会加500元。

有的团长则服务多家。苏州社区团购邻邻壹董事长肖志龙称,3个月前,有用户投诉邻邻壹一位团长身兼多个平台,邻邻壹核实情况后,直接和该团长解约。

市场都在抢团长,如何留住是一个考验。李潇认为,社区团购竞争的核心比的是让团长赚钱的能力,小区乐要做的是让他赚比别的团长更多,这样就不会流失。目前小区乐有1万个团长,其中有一半是从环球捕手300万的会员中转换过来的,他们做了团长后,相当于干两份生意,不仅有小区乐的收入,环球捕手的收入还会快速提升,这样团长就不会离开。

还有的为了留住团长,快速打开市场,在持续不断地推价廉物美的爆款。面对供应链的不完善,烧钱不可避免。

培养一个专注又专业的团长并不容易,需要花时间。十荟团CEO王鹏告诉AI财经社,十荟团的淘汰率基本达到60%,这意味着,一个城市1000个团长中600个最终会被淘汰。肖志龙则选择将邻邻壹马上要完成的新一轮融资,用于团长管理、供应链建设以及系统完善。

兴盛优选、考拉精选、十荟团等主打便利店的玩家也有自身的难处。

曾做过爱鲜蜂副总裁的王鹏反思道:“爱鲜蜂从前也想赋能小店,线上分配订单,店主给用户配送。但小店店主只是帮送货,认为用户是爱鲜蜂的,不是自己的,不会去管理也不会特别珍惜。”

在长沙,便利店团长和平台的松散关系同样在发生。AI财经社发现,芙蓉兴盛便利店团长会在同一个群里推送两家产品。

04

供应链最烧钱

7月到9月海鲜供应商朱一几乎拜访了国内所有的大型社区团购企业。一圈了解后,他坚信社区团购会成为电商新一极,能去掉传统经销环节、缩短商品流通通路、将消费场景渗透到社区。

朱一认为,如果说传统电商是2.0版本,新零售是2.5版本,那么社交电商就是3.0版本。“一个你熟悉的人在你面前吃海鲜,和你在网上看照片是不一样的。”

有趣的是,尽管生鲜产品至少占社区团购六七成的比重,但朱一最初并没有获得和社区团购合作的机会,因为海鲜价格偏高,不适合初期做引流。于是,朱一特意缩小了产品规格,还迎合社区团购爆款的需求推定制款。

之前给超市供货的供应商,如今面对货款结算严苛、利润空间低的现状,已经开始转战社区团购。他们更喜欢和平台足够大、供应链完善的社区团购合作。平台越大,订单越多,利润越高,更重要的是,相比传统经销渠道,社区团购回款账期更快。

“有些社区团购没有自己的物流,要我们开货车送到当地仓库,那肯定是不行的。商品在仓库卖不出去算谁的?我们只和有成熟供应链的企业合作。”朱一对AI财经社说。

供应链才是社区团购真正“烧钱”的地方。新加坡天下美食(中国)有限公司总经理高明认为,目前没有社区团购拥有成熟的供应链,他们的路径是经过多个仓储中心,碾转到水果店、超市,或者小区提货点,再到消费者手中,时间长损耗率高。

社区拼团流程

一位不愿具名的投资人称,社区团购供应链做得不好,后面会死得很快。而现状是很多中小社区团购的货源来自批发市场,这个领域水很深,合作久了,他们会掺品质低的产品,货的质量不稳定,所以必须往上游走找基地,但很多并不具备这个能力。

“如果要将生鲜做成标品,做到颜色、大小、甜度等标准统一,需要大大提高供应链效率,不仅要在终端做分级筛选,还要在前端做产业链控制,这个挑战很大。”唐硕琨对AI财经社说。

杨钢在大卖场干了二十年,来到你我您,不单身边的人都是90后,货品也都是新的,“不管是国产的,还是进口的,都不认识。”杨钢后来明白过来,为了维持毛利空间,同时和当地商超竞争,只能打差异化。

在选品过程中,除了试用试吃,还要比价,要确定产品有价格优势。比方说,一款蒙牛的牛奶供货价47元,一般线下最高售价60元,特价49.9元,社区拼团很难再低过这个价格,所以“我们团队会去挖掘当地便利店或者KA系统没有的产品。”

杨钢称,越是大牌的东西,他们做得越少,因为价格相对透明。大型商超和知名品牌合作更容易:某些爆品可以低价甩卖、亏本引流,通过其他费用补足收入,这是自营的社区团购不具备的优势。

有的平台押宝在OEM上,与拖鞋、四件套、毛巾厂家合作,卖毛利更高的家居用品。小区乐则在推自有品牌。

用刚需高频的水果蔬菜打市场,社区团购下一步想从日化用品里找毛利。你我您水果销售占比已由原来的八成下降到两成多,7月以来毛利更高的家居、百货、纺织、日化等占比快速提升,已占50%。

05

并购拉开帷幕

目前社区团购很火热,在一些热门市场,甚至出现70家抢市场的盛况。多位创业者表示,以拼多多、云集为代表的社交电商,让他们觉得基于微信可以在下沉市场做生意,而拼多多的上市则进一步点燃了他们的热情。

不过,被称为社交电商1.0的拼多多,并没有亲自下社区团购的战场,而是在9月投资了虫妈邻里团。另一边京东也于11月中旬上线了友家铺子小程序,被外界视作正式杀入社区团购。

大玩家的进场让地方创业者有些紧张。一位本土拼团创业者在一个小型群里扔进京东进场的消息链接,还没说话,唐光亮撂下话:“京东有更重要的事情做。”其他人不再接茬。

友家铺子小程序

巨头们忙着入局,中小社区团购则忙着兼并收购。

11月中旬,邻邻壹宣布已收购社区团购平台逮捕新鲜。王鹏透露,随着资本进入,近半年来社区团购已发生十几笔并购,并购对象均为区域内排名前三的公司,有一定的用户数据和交易额。“目前社区团购做得好的主要有七个省份:山东、河南、江苏、浙江、江西、湖南、湖北。总共二十几家,不过头部已经被大家瓜分的差不多了。”

北京的投资人和创业者判断,地方玩家中有很多是“当生意来做”,将规模最大后抛售给阿里、腾讯,创始人和投资人套现离场。而现状是,目前已有一些小社区团购倒闭。

一些创业者开始不安。为了和投资人见面,陈安临时推掉了和AI财经社的面谈,去年他用9个月在长沙铺了400个社区。但随着小区乐、你我您、兴盛优选、考拉精选等完成融资,他的位置显得很尴尬。

想要入局的李平最近密切关注着其他平台的动向,他想加盟考拉精选成为地方合伙人,这是他知道的唯一开放加盟的社区团购。今日资本投资兴盛优选让他不安,聊得多了,李平谨慎地问,媒体感知到的资本意图是怎样的。

即便是社区团购的头部玩家,如今也无法看清自己的终局是被互联网巨头并购,还是能够独立生存,成为真正的电商新一极,又或者这最终是场资本泡沫,如同千团大战,无人货架一般。

李潇属于乐观派,他认为,社区团购与无人货架有着本质不同,无人货架的体验很差,效率低,一个货架一天只能卖几十元,还要派人去送货。但社区团购不同,能节省大量物流成本,一单只要5毛,还能节省包装成本,效率又高又有服务,因此在他眼中商业前景比便利店市场还要大,规模在几千亿元。

高明则是悲观派,“社区团购需要长期资金支持,短期内是做不起来的。”建群推产品的模式像上门推销,用户厌烦之后,会先把群设成免打扰,再烦就退群。并且用户购买是建立在信任的基础上,一旦产品出现问题,信任很容易瓦解。长期看社区团购没有出路,也没有未来。他预言,2019年年底社区团购将“全部结束”,是另一场资本泡沫。

专注消费领域的天图投资在社区团购上没有出手,CEO冯卫东称,本轮社区团购和上一轮千团大战没有本质区别,只是从PC向移动互联网转移了而已。千团大战没有幸存者,美团现在靠外卖,这说明团购只是一种获客手段,积累用户后得转型,以拼好货起家的拼多多最终转型成平台才火,不转型最终只是干热闹。

冯卫东

不追风口的五岳资本创始合伙人蒋毅威告诉AI财经社,社区团购的短期复购没有意义,本质上是毛利和现金流都不好的生意,可替代产品很多,竞争只能靠低价驱动,结局会和共享单车类似。

即便是投过社区团购的机构也不认为这会成为一个主流零售业态。“纯粹或者独立的社区团购很难存活,因为承载的城市数量有限,会陷入存量市场竞争中,这就容易导致低毛利竞争,头部团长被挖,中小团长失去积极性而流失等问题,因此不会是生鲜电商的终极形态,只是一个切入模式,是一种场景补充。”祥峰投资合伙人赵楠如是说。

资本现在追捧社区团购更多的是因为无项目可投,出手总比不出手强,万一会诞生下一个拼多多呢?多位投资人直言,社区团购最终只会是一个补充渠道,不会成为主流零售渠道,生意规模在几百亿,不能再多了。



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